Les figures de rhétoriques dans la communication 4

Voici la suite des notes Les figures de rhétoriques dans la communication 1, Les figures de rhétoriques dans la communication 2 et « Les figures de rhétoriques dans la communication 3″ . Le principe est d’étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication.

Voici la suite et la fin :

La personnification

La personnification est une métaphore par laquelle un objet est considéré comme animé, un animal comme une personne.

L’habitude venait me prendre dans ses bras et me portait jusque dans mon lit comme un petit enfant.

(Proust)

La personnification est une technique relativement fréquente en communication car elle permet de « faire parler » les objets qui, pour leur plaisir, choisiraient le produit vanté. L’objet ou l’animal qui subit cette personnification est d’autant plus crédible qu’il est directement lié au produit, voire qu’il est le produit. Il est difficile de remettre en cause son discours. Voici quelques exemples de publicités ou une personnification est utilisée :

C’est tout un monde qui est personnifié ici. Bien sur, cette publicité utilise également d’autres figures de rhétorique (la métaphore d’un petit prix et d’une belle chaise qui s’aime pour faire comprendre que des belles chaises à petits prix sont chez Ikea,…) mais la personnification est particulièrement poussée.

Publicité Badoit
Publicité pour Badoit

La table devient vivante dans cette publicité et recommande la bouteille Badoit. Il semble alors difficile de contredire une table, experte en gastronomie si il en est.

Publicité Transilien
Publicité pour le Transilien

C’est cette fois la voiture abandonnée qui « parle ». Même si la voiture n’explique pas directement les qualités du transilien, le texte qui lui est attribué fait référence aux embouteillages et le récepteur comprend également facilement les avantages qui poussent à abandonner une voiture pour le transilien (par exemple, le confort car on abandonne un voiture allemande, réputée pour son confort).

La personnification permet donc de surpasser tous jugements en apportant un point de vue totalement différent, difficile à critiquer car d’un objet ou d’un animal à priori lié à l’objet vanté. Notons que la personnification est souvent liée au paradoxe car il semble difficile de s’attendre à ce qu’un objet ou un animal vante un produit.

Le pléonasme

Le pléonasme est une redondance, une addition d’un terme dont le sens est déjà présent dans l’énoncé.

Je l’ai vu de mes yeux, je l’ai entendu de mes oreilles.

Le pléonasme n’est pas très courant en publicité. Citons ces deux exemples :

« Le cognac , c’est le cognac » (Le Cognac)

« Elle est bonne, et en plus elle est bonne » (Lesieur)

L’utilisation d’un pléonasme permet de jouer sur la renommée du produit. Il n’est pas la peine de développer un argumentaire complexe autour du produit, sa renommée suffit et un simple pléonasme suffit à rappeler sa qualité.

Avant de pouvoir utiliser un pléonasme, il convient donc d’avoir une certaine renommée. Il paraît tout de même relativement dangereux d’abandonner la mise en avant de l’argumentaire commercial au profit d’un pléonasme pour vanter un produit. Ces deux raisons expliquent certainement la rareté des tautologies dans la publicité.

La question oratoire ou rhétorique

La question rhétorique est un énoncé qui transmet des certitudes sous forme de questions posées à un auditoire que l’on suppose acquis à l’avance.

Un instant si merveilleux ne vaut-il pas ce qu’il y a de mieux ?

(publicité pour un réseau de distributeurs de fleurs)

Comme le montre l’exemple choisi pour illustrer la définition de la question rhétorique, l’utilisation de cette figure est courante dans la communication des entreprises. Elle permet de faire venir une réponse impliquant le produit vanté directement à l’esprit du consommateur. Voici quelques exemples :

Publicité contre mondialisation

Dans cette publicité plusieurs questions rhétoriques sont posées et, à l’évidence, les réponses qui viennent à l’esprit font écho à l’image présentée et laisse penser au récepteur que la mondialisation n’est pas une fin en soit et qu’elle doit être poursuivie avec prudence.

Le slogan de cette publicité : « A qui le tour ? » est une forme de question rhétorique dans le cadre de cette campagne car, après avoir vu la vie possible après avoir gagné au Loto, le récepteur aura tendance à répondre « à mon tour » à cette question. Le moyen d’avoir le style de vie présenté dans la campagne étant de jouer au Loto.

Le slogan « Pourquoi continuer à payer trop chère ? » utilisé par Télé 2 il y a quelques années amène également une réponse directement dans l’esprit du répondant (« il n’y a pas de raison, je devrai arrêter »).

La question rhétorique a cette particularité qu’elle « oblige » en quelque sorte le récepteur à penser d’une certaine façon. La réponse à la question posée est tellement évidente (surtout après avoir été soumis à la publicité) qu’il ne peut que admettre que la solution qu’on lui propose (jouer au loto, changer d’opérateur téléphonique,…) est une solution envisageable.

La prolepse

La prolepse est un procédé par lequel on réfute une critique avant même que celle-ci soir formulée.

La prolepse semble relativement rare dans la publicité. C’est une figure qu’il est intéressant d’utiliser lorsque que le produit/service ou la marque qui communique est facilement critiquable sur un point considéré comme faible par de nombreuses personnes !

Clairement, dans cette publicité, avant même que les consommateurs n’objectent que Schweppes est une boisson amer, la publicité s’en défend en montrant que les apparences sont trompeuses.

Cette figure de rhétorique peut être particulièrement utile lors d’un changement d’image ou lorsqu’une marque veut améliorer la façon dont elle est perçue sur un point critiquable.

Pour conclure…

L’utilisation des figures de rhétorique est courante en communication. Elles permettent, comme nous l’avons signalé dans l’introduction, de transgresser une norme et d’accéder à un monde de rêve ou l’impossible devient courant. Le récepteur éprouve, de plus, un certain plaisir à comprendre la figure rhétorique et son sens et retient mieux le message lorsqu’il est exprimé de manière figuré. Ces raisons font des figures de rhétorique un outil magistral pour les publicitaires, qui, nous l’avons montré, ne se privent pas d’y recourir avec plus ou moins d’adresse.

Si l’utilisation des figures de rhétorique est monnaie courante, savoir à quelle figure recourir à quel moment est cependant tout autre chose. Il semble que les figures de rhétorique ne soient pas toutes applicables dans n’importe quelles circonstances et qu’en revanche, certaines (personnification, prolepse,…) s’appliquent particulièrement bien dans des conditions spécifiques.

Des auteurs comme McQuarrie et Mick (1996) ont proposé une taxinomie des figures de rhétorique utilisée dans la publicité :

Classification de McQuarrie et Mick

Cette classification, très intéressante, permet de regrouper les figures en fonction de leur nature, de leur caractéristiques (répétition, renversement, substitution et déstabilisation) et de leur complexité. Cependant, d’un point de vue managérial, un outil s’orientant plus vers les situations vécues et les problèmes sous-jacents serait idéal.

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