Les figures de rhétoriques dans la communication 3

Voici la suite des notes Les figures de rhétoriques dans la communication 1 et Les figures de rhétoriques dans la communication 2. Le principe est d’étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication.

Voici la suite :

La métaphore

C’est un procédé par lequel on transporte la signification d’un mot à une autre signification qui ne lui convient qu’en vertu d’une comparaison sous-entendue

Brûler de désir, la lumière de l’esprit.

Je raye le mot ‘comme’ du dictionnaire pour dire : je préfère la métaphore à la comparaison.

Cette dernière citation nous permet de rappeler la distinction entre la comparaison et la métaphore : dans une métaphore, il n’y a pas de lien grammatical entre les deux concepts rapprochés. Il est également utile de préciser que la comparaison est sous-entendu dans la métaphore.

Nous avons déjà montré plusieurs publicités qui comprenaient des métaphores ci-dessus. C’est une figure très courante dans la publicité et très utile car elle permet, comme la comparaison, de se dispenser de long discours sur son produit et de directement le comparer à un objet (lieu, animal, individu, symbole,…) qui a, soit disant, les même propriétés que le produit vanté. Ainsi, pour des exemples de métaphore dans la publicité, nous ne prendrons pas les publicités déjà citées auparavant, contenant quasiment toutes des métaphores mais en observerons de nouvelles :

Dans cette publicité, l’avion n’est même pas présenté mais la maison dans laquelle le couple se trouve est une métaphore de l’avion et donc du confort et de la tranquillité qu’on peut y trouver.
Afin que le récepteurs identifie qu’il s’agit bien d’une métaphore et qu’il puisse identifier la comparaison sous entendue, plusieurs éléments sont introduits comme la voie féminine demandant aux « passagers » de regagner leurs sièges, les numéros de sièges et, par un effet spécial subtil, le sol de la maison penche pour rappeler l’inclinaison de l’aile ce que l’on constate en regardant le niveau d’eau dans la piscine. Il s’agit donc d’une métaphore particulièrement bien utilisée ici.

Ici, le publicitaire représente via une métaphore le monde des ordinateurs personnels subissant une dictature de Microsoft par un monde semblable à celui que l’on peut trouver dans 1984 de Georges Orwell. La libératrice est une métaphore de l’arrivée du nouvel ordinateur mac qui va changer les règles de ce monde. La métaphore est expliquée à la fin de la publicité par un petit texte faisant au référence au livre de Georges Orwell. Un must de la publicité !

C’est ce qu’offre la Xbox 360 qui est ici le sujet de la métaphore. En effet, la publicité veut faire comprendre au récepteur qu’il va avoir accès à un monde de jeu, de rêves et d’amusement. La métaphore est supposée immédiatement identifiable étant donné le ridicule de la situation et son caractère invraisemblable. Le slogan « Jump in » fournit une dernière explication de la métaphore : « sautez » pour dire au spectateur de sautez dans ce monde irréel.

Cette publicité se sert d’une métaphore relativement évidente. En mettant en scène un hérisson tombant amoureux d’une éponge, elle permet de faire comprendre la qualité de l’éponge qui accroche mieux que les autres (l’hérisson testant d’abord une marque X). L’explication de la métaphore tient d’ailleurs avec cette première éponge ou l’on comprend rapidement que le hérisson cherche quelque chose qui lui ressemble, quelque chose qui accroche vraiment.

Campagne Aides
Publicité pour Aides.

Cette publicité utilise la position des corps nus pour former un crâne humain qui est une métaphore de la mort.

Nous l’avons vu, la métaphore est très courante en publicité. Toutefois, il faut rappeler que son utilisation nécessite quelques précautions comme de simplement faire comprendre la métaphore. Ainsi, soit la métaphore est populaire soit elle est plus ou moins subtilement expliquée. L’avantage de la métaphore est qu’elle permet de toucher plus rapidement le récepteur, d’accéder à un monde beaucoup plus fantastique, imagé et percutant. Cette figure est donc une référence pour les publicitaires.

L’onomatopée

L’onomatopée est un mot formé par un procédé phonétique, interjection ou mot formé par redoublement de syllabes.

Boum, atchoum, miam-miam sont des onomatopées

L’utilisation de l’onomatopée dans la communication des entreprises est plutôt rare. On peut cité deux exemples :

« Vroum Vroum pas glou glou : Renault » (Renault, slogan de 1984)

Avec le recours aux onomatopées liés à la voiture, Renault fait comprendre que les voitures de sa marque fonctionnent correctement (« Vroum vroum ») et ne consomment pas excessivement d’essence (« pas glou glou »). En quelques mots très simples (compréhensibles par un enfant), Renault fait passer un vrai message. Notons que ce slogan a reçu un prix en 1984.

Publicité pour Omo : un dialogue uniquement fait en onomatopée entre deux singes constituait la publicité. Voici les dialogues retranscrits :

« – Elle: Oulalalalaï!… loukatilosouk! Qui vascalava? No bibi hin!
– Lui: Calmina ma loviniou
– Elle: Ma so cradopoulo !
– Lui: Daqui OMO micro é crapoto bastafouitt !
– Elle: Oh so touti minirikiki!
– Lui: Ma kif kif costo
– Elle: Humm, qué séra sera Utilisation du produit par le « couple »
– Elle : Oh sobonoclin lo milou é so doudou locoto Bravomomicro
– (en l’embrassant: ) Humm gro crapoulo
Slogan : OMO Micro, lo touti rikiki, maousse costo. »
(Publicité OMO hiver 1991-92 )

Ici, le recours aux onomatopées semble moins percutant qu’avec Renault. La publicité est difficilement compréhensible si on cherche à vraiment comprendre ce que se disent les singes. Cependant, le slogan est intéressant « touti rikiki, maousse costo » car fait comprendre en termes simples que le produit est efficace et compact.

Si l’utilisation de l’onomatopée paraît être la solution idéale pour simplifier au maximum l’argumentaire commercial, le risque que le récepteur se sente dévaloriser à travers ce langage infantile existe également. Aujourd’hui, il semble que la tendance à utiliser des onomatopées soit un peu dépassée.

L’oxymore

L’oxymore (ou oxymoron) est un procédé qui consiste à rapprocher deux termes dont les significations paraissent se contredire.

Un silence eloquent

L’utilisation de l’oxymore est très rare dans la publicité. Un exemple mérite d’être cité :

Publicité Ericsson

Dans cette publicité, on peut lire un oxymore : « Mon nouveau Ericsson T18s va faire du bruit. Il sonne en silence. ». Ici « sonne en silence » est manifestement un oxymore. Attention toutefois à ne pas méprendre le consommateur sur le sens de la publicité. Expliquer l’oxymore peut se révéler nécessaire. Ainsi, plus bas, le récepteur peut lire : « Mon Ericsson T18s me signale un appel… en silence, il vibre et ne s’adresse qu’à moi ».

Cet exemple nous montre que l’oxymore, si il est utilisé, doit l’être prudemment. Une explication du sens de l’oxymore doit être fournie. L’oxymore a cependant l’avantage d’attirer l’attention du destinataire de la publicité grâce à la juxtaposition de termes, qu’à priori, tout opposent.

Le paradoxe

Le paradoxe est la formulation d’une pensée qui paraît illogique ou contraire aux données de l’expérience ou immorale, et qui pourtant contient une vérité piquante et éclairante.

Les crimes engendrent d’immenses bienfaits et les plus grandes vertus développent des conséquences funestes.

(Valéry)

Le paradoxe dans la communication a le même but que l’oxymore : capter l’attention du récepteur par une mise en scène inhabituelle, contraire aux normes ou aux habitudes. On peut ainsi citer quelques exemples :

Publicités Gaz de France. Les publicités n’ont pu être retrouvées mais il s’agissait d’une série de publicité ou des sujets inattendus (un bébé, une taupe) développaient un argumentaire complexe pour expliquer les économies possibles avec le Gaz. Le paradoxe d’un bébé ou d’un animal parlant et soutenant un discours élaboré est donc idéal pour faire naître l’intérêt.

Cette publicité reprend le principe du paradoxe. Les enfants expliquent à leurs parents des termes de vocabulaires complexes. Une publicité tout à fait en rapport à le sujet des figures de rhétoriques, les enfants faisant allusion à des « métaphores » et à des « euphémismes ». Encore une fois, il est surprenant de voir des enfants tenir de tels propos, complètement en décalage avec leurs parents tentant de leurs expliquer « comment on fait les bébés ». Le paradoxe a souvent cette dimension humoristique.

Publicité 806
Publicité pour la 806 (Peugeot).

Cette publicité, regroupant plusieurs figures de rhétoriques utilise le paradoxe avec un enfant qui conseille une voiture à ses parents. Notons également le paradoxe suivant : la voiture est à peine visible dans la publicité. La campagne 806 représentant des enfants faisant un lobbying obsessionnel pour la voiture avait connu un grand succès à l’époque, sans doute car elle se démarquait des campagnes de publicités traditionnelles tout en faisant comprendre que la 806 était une voiture familiale.

Le paradoxe est relativement souvent utilisé dans la publicité pour capter l’attention ou se démarquer de ses concurrents par des publicités surprenantes, originales, décalées,…

La paronomase

La paronomase est un rapprochement de mots proches par le son mais de sens différents.

Qui vivra verra; Qui se ressemble s’assemble.

La paronomase est souvent lié au calembour. Celle-ci n’a cependant pas la même dimension humoristique et elle est plus souvent utilisée dans la publicité. Proche également de l’allitération, elle permet de faciliter la mémorisation d’un slogan, d’une idée,…

Citons quelques exemples :

Publicité métro Vittel
NB : Le site Internet lié à la campagne ReVittelisez-vous ! : http://www.vittel.com/fr/a-homepage.htm

« ReVITTELisez-vous ! » (Vittel). Nous l’avions signalé avec l’antonomase, ici, l’expression « revitalisez-vous » est détournée via une paronomase pour établir un slogan particulièrement efficace transformant une marque en verbe et liant cette marque à une dimension sportive et dynamique.

« Entremont c’est autrement bon » (Entremont). Cette paronomase permet de faire retenir le slogan dans lequel transparaît le positionnement d’Entremont via le terme « autrement » : le consommateur trouvera un goût différent, unique mais qui lui plaira (c’est « bon »).

« Legal, le goût » (Legal). Comme Entremont ou Quick, Legal, très simplement montre son positionnement axé sur un goût particulier. Ce positionnement est très facile à retenir grâce à la paronomase utilisée : le terme « Legal » est proche de « le goût » et ces deux parties du slogan seront vite liées dans l’esprit du consommateur.

La publicité pour la 806 présentée auparavant contient une paronomase visuelle et écrite. On dénombre huit saucisses dans l’assiette présentée par l’enfant. En dessous de l’image est écrit : « Huit saucisses, la voiture que les enfants conseillent à leurs parents ». Ici, la sonorité de « huit saucisses » se rapproche de la sonorité de « huit cent-six». La paronomase est ici également un calembour relativement infantile, permettant de rester en cohérence avec l’ensemble de la campagne 806 de l’époque, entièrement axées sur des enfants.

La suite et la fin… bientôt !

0 commentaire | dans Analyses le 14 septembre 2009

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