Les figures de rhétoriques dans la communication 2

Voici la suite de la note « Les figures de rhétoriques dans la communication 1 ». Le principe est d’étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication. Si vous avez raté le début, c’est par ici.

L’antanaclase

L’antanaclase est une variété de chiasme (croisement de termes de type « bonnet blanc et blanc bonnet ») dans lequel l’inversion joue sur des variations de sens.

Grammaire de la poésie et poésie de la grammaire.

(M. Yaguello)

Très peu d’exemple d’antanaclase sont disponibles dans la communication. A vrai dire, un seul, relativement connu, a été trouvé :

« Cutty Stark : Le scotch qui préfère un établis en désordre à un ordre établi » (Cutty Stark).

Si l’antanaclase peut permettre une mémorisation plus facile et une communication sur les attributs du produit ou de la marque via un slogan facile à retenir, elle semble très difficile à mettre en place. Elle requière en effet des mots ayant plusieurs niveaux de lecture (« établis » par exemple ici) et cela semble délicat à appliquer à la majorité des produits. De plus, une confusion possible dans l’esprit des consommateurs est possible et encore une fois, cette figure de rhétorique est a manier avec prudence.

La comparaison

La comparaison est rapprochement de concepts par un lien grammatical pour les faire ressemblants.

Un morceau de pain frais comme l’oeil et comme l’oeil, frangé de longs cils.

(B. Vian)

La comparaison permet de se dispenser de long discours sur son produit et de directement le comparer à un objet (lieu, animal, individu, symbole,…) qui a, soit disant, les même propriétés que le produit vanté. Il est relativement difficile, quand on parle de communication visuelle de différencier une comparaison d’une métaphore. En effet, sur le plan rhétorique, la seule différence entre une comparaison et une métaphore est la présence (comparaison) ou l’absence (métaphore) d’un lien grammatical entre deux concepts. Ainsi, si la métaphore est très largement utilisée, la comparaison « pure » semble plutôt rare.

Cet exemple est un des rare exemple ou l’on peut supposer qu’il ne s’agit que d’une comparaison visuelle et non d’une métaphore (et encore…) :

Publicité Fido
Publicité pour Fido.

L’euphémisme

Un euphémisme est l’expression atténuée d’une réalité désagréable.

« Disparaître », « S’éteindre »,…Pour « mourir »

L’euphémisme est une figure rare en publicité mais néanmoins très intéressante : quand le produit est lié à une expérience désagréable et le but de la publicité est d’atténuer une réalité désagréable plutôt que de proposer un produit lié à une expérience vraiment agréable. C’est donc vers les publicités concernant les produits dont les consommateurs aimeraient sans doute se passer qu’il faut regarder pour trouver des exemples d’euphémisme :

Un exemple dans lequel l’euphémisme est courant et relativement évident concerne toutes les publicités pour les protections hygiéniques pour les femmes. Ainsi, le sang est régulièrement représenté par un liquide bleu ce qui correspond parfaitement à un euphémisme visuel.

Les publicités pour les conventions obsèques sont également très souvent parsemées d’euphémismes sur la mort. Malheureusement, aucune publicité n’a pu être trouve sur Internet mais les sites Internet de ces produit reflètent relativement bien la volonté des professionnels d’atténuer l’aspect négatif de leur produit. Ainsi, sur ce site, on observe des photos en total contradictions avec le sujet des conventions obsèques : un couple en train de rigoler, des familles souriant,…

Dans un autre registre, cette publicité (diffusée dans les années 90) avait relativement bien réussi à détourner un élément désagréable en un argument positif :

Il s’agit ici d’un euphémisme dans le sens où le goût désagréable est suggéré (à priori, connu de tous) et ce sentiment désagréable est atténué par l’argument suivant : le mauvais goût est une preuve de l’efficacité du médicament.

Enfin, en s’éloignant un peu de l’euphémisme au sens littéraire du terme, certaines publicités utilisent l’humour afin de rendre moins désagréable un sujet délicat.

Cette publicité liée à la prévention du cancer du sein dédramatise le geste de la prévention par l’humour et peut ainsi, par extension, être considérée à part entière comme un euphémisme de la prévention du cancer du sein.

L’euphémisme est donc une figure particulièrement intéressante surtout lorsqu’il s’agit de communiquer sur des produits liés à des expériences désagréables. Le danger de l’euphémisme est d’aller trop loin en niant totalement l’aspect désagréable de l’expérience. Il est bon de se souvenir qu’ainsi, dans les années 2000 en France, les publicités pour les protections hygiéniques pour les femmes étaient régulièrement soumises aux critiques à cause de ce fameux « sang bleu » et qu’une marque avait axé toute sa communication sur le simple fait de montrer un liquide rouge dans ses publicités.

L’hyperbole

L’hyperbole est une figure d’exagération, un énoncé dans lequel l’expression dépasse la pensée. Avec une hyperbole, on augmente excessivement la vérité des choses pour produire un effet.

L’affaire du siècle.

Un vacarme à réveiller les morts

Cette figure de rhétorique ne manque pas d’être utilisée dans la communication. Elle permet, en effet, de valoriser la ou les qualités du produit d’une façon tellement excessive que le publicitaire s’assure que le récepteur de la communication reçoit bien le message sur les qualités du produit. Encore une fois, cette figure est souvent « combinée » à une métaphore car, le plus souvent, il est implicitement admis que le consommateur s’est rendu compte de l’exagération et que l’hyperbole n’est qu’un moyen de faire comprendre, de façon métaphorique, les qualités intrinsèques du produit.

Voici quelques exemples de publicités ayant recours à des hyperboles :

Publicité pour Montpellier

Un exemple qui utilise à la fois l’hyperbole et la métaphore : le soleil va se coucher à Montpellier (exagération de la réalité) est l’hyperbole et implicitement, le récepteur est supposé comprendre une autre signification à ce slogan : Montpellier est une ville dans laquelle on peut faire la fête toute la nuit (métaphore).

Publicité Omo

Nous reparlerons de cette hyperbole (très évidente). Plutôt bien pensé non ?

« Le Chiken Mythic : un nouveau mythe est né » (Mac Donald). L’hyperbole est encore une fois évidente : considérer un sandwich comme un mythe. On assiste ici, comme fréquemment à un des effets pervers de l’hyperbole (et dont nous parlons ci-dessous) à savoir l’exagération trop poussée et totalement injustifiée.

Publicité Adidas

C’est une hyperbole d’avantage mis en scène ici. Des poubelles sont fixées dans Paris à plusieurs mètres de hauteur et un panneau placé plus bas indique que les nouvelles Adidas permettent une meilleure détente. Bien entendu, fixer une poubelle à plusieurs mètres de haut relève de l’hyperbole. Il est intéressant de noter le caractère interactif de cette campagne de publicité.

Le récepteur ne se contente pas de lire une publicité vantant exagérément un produit mais il constate de visu les effets (exagérés) que peuvent lui procurer l’achat des chaussures Adidas. Il est intéressant de constater que l’hyperbole est déjà reprise dans ces nouvelles formes de communication, plus « vivante », interactive et surprenante qu’une affiche publicitaire.

Le danger de l’hyperbole est que l’exagération doit être comprise par le récepteur de la publicité. Si la figure de rhétorique n’est pas comprise ou acceptée, on risque rapidement de tomber dans le comique avec des promesses qu’il est impossible de tenir. Ainsi, le soleil se couchera à Montpellier et, comme l’a montré Coluche dans son sketch, la lessive Omo lave peut-être bien mais pas « plus blanc que blanc » :

« Moi, j’avais l’ancien Omo qui lavait plus blanc et il lavait déjà bien hein. Mais maintenant il y a le nouvel Omo qui lave encore plus blanc. Moi j’ose plus changer de lessive, j’ai peur que ça devienne transparent après. »

Coluche

Cette exagération trop poussée, aussi appelée « Adynaton » est donc un danger lié au recours à l’hyperbole. De plus, l’hyperbole étant très fréquente dans la publicité, un certain dédain du consommateur est à redouter, celui-ci étant sans arrêt soumis à des publicités lui promettant des choses toutes plus impossibles les une que les autres.

La suite au prochain numéro !

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