Les figures de rhétoriques dans la communication 1

Le monde matériel est plein d’analogies exactes avec l’immatériel, et c’est ce qui donne une couleur de vérité à ce dogme de rhétorique, qu’une métaphore ou une comparaison peut fortifier un argument aussi bien qu’embellir une description. »
Edgar Allan Poe

La rhétorique est définie ainsi : « ensemble des procédés et de techniques permettant de s’exprimer correctement et avec éloquence » et la figure de rhétorique est « une tournure de style qui rend plus vive l’expression de la pensée » (Larousse, 1995). La figure de rhétorique, abandonnée par l’enseignement, a été largement repris depuis par la publicité.

La rhétorique permet de communiquer sur deux niveaux de langages : le langage propre qui n’est pas formulé et le langage figuré qui est formule mais qui n’a pas de sens. Ainsi Jacques Durand montre parfaitement l’ambiguïté de la figure de rhétorique et la possibilité d’analyser les figures de rhétorique comme des transgressions feintes d’une norme :

« Dans l’image, les normes en cause sont surtout celles de la réalité physique, telles que les transmet la représentation photographique. L’image rhétorisée, dans sa lecture immédiate, s’apparente au fantastique, au rêve, aux hallucinations : la métaphore devient métamorphose, la répétition dédoublement, l’hyperbole gigantisme, l’ellipse lévitation, etc. »

On comprend dès lors la puissance de la rhétorique et pourquoi les images de rhétorique sont très souvent utilisée en communication : elles permettent à la fois de transgresser une norme et d’accéder à un monde de rêve. La rhétorique, basée sur l’incongruité (via la déviation des normes), permet en effet de capter l’attention du récepteur (Berlyne, 1971).

De plus, le récepteur de la communication éprouve un certain plaisir à la compréhension de la figure de rhétorique et de son sens (Berlyne, 1971). Enfin, un langage figuré permet une meilleure mémorisation des messages.

Ces différents avantages liés à l’utilisation de la rhétorique dans les messages publicitaires expliquent le succès de cette pratique (Leigh (1994) a ainsi trouvé des figures de rhétorique dans ¾ des publicités qu’il a étudié).

La présente note a pour ambition de brosser un panorama des figures de rhétorique pertinentes pour un publicitaire en présentant des exemples d’utilisation. Je ne vais pas recenser exhaustivement toutes les figures de rhétorique et de leurs utilisations en publicité mais quelques unes, que j’ai jugé plus intéressantes.

Précision : lorsque besoin est, un exemple (en violet) permettra de mieux cerner l’essence de la figure de rhétorique.

Voici les figures de rhétorique qui seront présentées (en plusieurs notes) :

  • L’allégorie
  • L’allitération
  • L’antonomase
  • Le calembour
  • L’antanaclase
  • La comparaison
  • L’euphémisme
  • L’hyperbate
  • L’hyperbole
  • La métaphore
  • L’onomatopée
  • L’oxymore
  • Le paradoxe
  • La paronomase
  • La personnification
  • Le pléonasme
  • La question oratoire ou rhétorique
  • La prolepse

L’allégorie

Composition symbolique faite de plusieurs éléments qui forment un ensemble cohérent et renvoient terme à terme au contenu signifié.

La rêverie… Une jeune femme merveilleuse, imprévisible, tendre, énigmatique, provocante, à qui je ne demande jamais compte de ses fugues.

(Breton)

Le dictionnaire complète cette définition en précisant qu’il s’agit le plus souvent de la personnification d’une entité abstraite (comme l’exemple ci-dessus le montre).

L’allégorie semble rarement utilisée dans la publicité. Toutefois, elle peut être particulièrement utile lorsqu’une entreprise doit vendre des services ou qu’elle veut mettre en avant des qualités non physiques. Une allégorie représentant les dites qualités pourra alors permettre au récepteur de la communication l’idée que l’entreprise veut faire passer.

Voici deux exemples d’utilisation de l’allégorie dans la publicité :

Dans cette publicité, les idées (entités abstraites) sont personnifiées. Cette allégorie permet à la SNCF de communiquer sur une qualité non physique : la capacité à innover. C’est donc avec talent que l’allégorie est utilisée ici. Afin de mettre en scène originalement sa créativité, la SNCF rend les idées vivantes et montre, dans cette publicité, qu’elles sont nombreuses, fortes et qu’il en est pris soin. De plus, la communication est exclusivement focalisé sur cette innovation, peu d’allusion au service de la SNCF en lui même excepté l’apparition de train à la fin de la publicité et dans le slogan « Donner au train des idées d’avance ».

C’est la fameuse allégorie de la mort qui est ici utilisée. Cette image populaire est détournée par la publicité afin de vendre la prestation de service de VediorBis : le travail intérimaire. L’utilisation de la mort avec une faux par VediorBis est relativement ingénieuse, cette allégorie étant sans doute une des plus connue du grand public. De plus, la campagne utilise cette allégorie en la détournant pour renforcer son propos et sa capacité à mettre les bonnes ressources humaines aux endroits ou elles sont nécessitées.

Si l’allégorie peut se révéler particulièrement efficace pour mettre en avant des attribut non physiques ou pour communiquer sur des notions abstraites, son utilisation semble limitée. En effet, il faut que le public comprenne ce que l’allégorie est censée représenter.

L’utilisation de l’allégorie semble limité tout d’abord par le secteur de la firme (prestations de services, intellectuelles,…) mais également par la difficulté de maniement de celle-ci. Une allégorie peu claire pourrait ainsi engendrer la confusion dans l’esprit des récepteurs de la communication. Notons dès à présent que l’allégorie est proche de la métaphore et qu’elle y est souvent « combinée » : l’allégorie est utilisé pour faire comprendre un message sous-jacent (dans la publicité SNCF, l’allégorie des idées est utilisée pour faire comprendre que l’innovation est une qualité de la firme).

L’allitération

L’allitération est une répétition de sons identiques dans une suite de mots.

Je fais souvent ce rêve étrange et pénétrant d’une femme inconnue et que j’aime et qui m’aime.

(P. Verlaine)

Contrairement à l’allégorie, l’allitération est une figure de rhétorique très fréquemment utilisée dans la publicité. Comme la plupart des figures de rhétorique que nous abordons dans le présent rapport, celle-ci est souvent « couplée » à d’autres figures de rhétoriques. Ici, l’allitération dans la publicité semble difficilement séparable de la rime.

L’utilisation de l’allitération semble donc monnaie courante et cela, notamment dans les slogans publicitaires. Voici quelques exemples :

« Entre vous et nous, c’est une histoire de goûts. » (Quick)

« Knor, j’adore » (Knor)

« Dim, tu as quatre tailles pour que ça t’aille ! » (DIM)

« Il n’y a que Maille qui m’aille » (Maille)

et bien d’autres…

Le relatif succès de ces différents slogans nous laisse penser que l’allitération est une figure de rhétorique efficace en publicité. Elle permet en effet de faciliter la mémorisation de la marque ou du slogan de la marque.

Ainsi, pour un publicitaire, cet outil se révèle être une arme utile pour marquer les esprits. Dans les exemples précités, l’allitération est parfaitement utilisé pour faire mémoriser le slogan. Notons toutefois une différence au sein de ces différents exemples qui permet de les séparer en deux groupes : certains utilisent l’allitération, avec finesse, pour également permettre de faire mémoriser aux consommateurs des attributs liés à la marque comme on le constate dans le slogan de Quick ou la proximité et le goûts sont des atouts mis en avant.

Les deux autres slogans (Knor et Maille) se contentent de proposer une allitération pour faire retenir le nom de la marque. Ces deux slogans laissent néanmoins supposés que les marques se distinguent des autres mais ne communiquent pas concrètement sur des attributs des produits : « Knor, j’adore » n’indique pas exemple pas pourquoi le consommateur est susceptible d’adorer les produits Knor. Avec le slogan de Quick, le consommateur sait que Quick se positionne sur le goûts comparativement à ses concurrents (« nous » pour dire « notre positionnement »).

L’antonomase

Figure consistant à remplacer un nom par l’énoncé d’une qualité propre à l’objet ou à l’être qu’il désigne. C’est également le fait de traiter un nom propre comme un nom commun ou un adjectif.

C’est un Adonis (pour un très bel homme)

C’est un Harpagon (pour un avare)

L’hexagone (pour la France)

Si la définition semble complexe et, qu’à priori, l’antonomase semble une figure de rhétorique rare, son utilisation est en fait relativement courante en publicité. Le fait de traiter un nom propre comme un nom commun est en fait banal dans la publicité. Ainsi, rares sont les publicités pour voitures par exemples qui parlent de « votre voiture ».

En revanche, ces publicités parlent fréquemment « votre Renault », « votre Peugeot 806 »,… Ce petit exemple nous permet de réaliser à quel point le recours à cette figure de rhétorique est fréquent. Voici deux autres exemples (relativement datés mais transposables aux publicités plus récentes) :

Publicité Ericsson
« Mon nouveau Ericsson T18s » (Ericsson) pour « mon nouveau téléphone ». NB : nous reviendrons sur cette publicité ultérieurement car elle présente plusieurs figure de rhétorique intéressantes.

Publicité Métro pour Vittel
« ReVITTELisez-vous ! » (Vittel). NB : Le site Internet lié à la campagne ReVittelisez-vous ! : http://www.vittel.com/fr/a-homepage.htm

L’antonomase permet de « personnaliser » le produit dans la campagne de communication. Il s’agit de créer un lien avec le récepteur de la communication. On ne communique pas sur n’importe quel produit mais sur « son Ericsson ». Une appropriation est donc déjà faite grâce à cette figure de rhétorique et elle permet également de valoriser le produit qui n’est plus qu’une voiture ou qu’un téléphone mais une « Renault » ou un « Ericsson ».

Le deuxième exemple cité ci-dessus pour la marque Vittel est également intéressant car la publicité ne se contente pas de faire passer un nom propre pour un nom commun mais utilise le nom « Vittel » comme verbe. Notons ici qu’une paronomase est également présente dans ce slogan. C’est un « pas » de plus qui est franchi ici avec le slogan de Vittel ; il devient désormais possible de conjuguer la marque Vittel. De plus, ce n’est pas un simple nom propre qui est utilisé à la place du nom commun « eau » ici mais la marque Vittel est associée à un verbe qui possède un sens lié au dynamisme, à l’activité sportive. Cette antonomase couplée à une paronomase est donc particulièrement habile.

Le calembour

Le calembour est un jeu de mots fondé sur une similitude de sons recouvrant une différence de sens. Notons que la paronomase est un « dérivé » du calembour et que, dès lors, peu d’attention sera porté au calembour. De plus, l’utilisation du calembour pur et simple est rare dans la publicité. Celui-ci, lorsqu’il est utilisé, a pour but de créer une complicité avec le récepteur de la publicité en instaurant une certaine dose d’humour.

Deux exemples ont été trouvés pour illustrer le calembour en publicité :

« Shell que j’aime » (Shell, slogan de 1955). Ici, on peut également comprendre « Celle que j’aime ». Dans ce slogan, le calembour associe une émotion positive à la marque Shell de manière comique grâce au calembour. Il ne semble pas que le consommateur puisse trouver d’autres dimension dans ce slogan qui, de ce fait, se rapproche des slogans cités précédemment tel que « Knor, j’adore ».

« BHV l’âge du faire » (BHV). On peut également comprendre « BHV l’age du fer ». Au delà du calembour, BHV utilise l’humour pour également faire comprendre son cœur de métier avec l’utilisation du verbe « faire ». L’utilisation de ce calembour (avec une paronomase) est donc relativement intéressante.

L’utilisation du calembour peut être efficace pour augmenter la sympathie que les consommateurs ressentent envers la marque. Toutefois, le risque est que le calembour ne fasse rire que peu de gens et que la marque soit vite tournée en dérision à cause d’un slogan ne faisant pas l’unanimité.

De plus, associer en permanence, à travers un slogan, la marque à une connotation comique peut être relativement dangereux. En effet, si communiquer en se servant de l’humour peut être une excellente chose, attacher de manière plus « définitive » sa marque à un certain humour via le slogan peut la décrédibiliser. L’utilisation du calembour doit donc se faire avec parcimonie.

La suite dans d’autres notes à venir !

2 Commentaires sur “Les figures de rhétoriques dans la communication 1”

  1. […] la suite des notes Les figures de rhétoriques dans la communication 1 et Les figures de rhétoriques dans la communication 2. Le principe est d’étudier quelques […]

  2. […] Voici la suite de la note « Les figures de rhétoriques dans la communication 1″. Le principe est d’étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication. Si vous avez raté le début, c’est par ici. […]

  3. […] la suite des notes Les figures de rhétoriques dans la communication 1, Les figures de rhétoriques dans la communication 2 et « Les figures de rhétoriques […]

  4. Bonjour,

    Merci pour ces 4 excellents articles sur les figures de style en publicité. Étant concepteur-rédacteur et chroniqueur publicitaire, je prépare un article sur le sujet, et vos propos et exemples me seront très utiles. Évidemment, je ne manquerai pas de vous citer et de donner l’adresse de votre site.

  5. Grégoire Hervé-Bazin dit :

    Merci à vous pour vos encouragements !

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