Méthodologie : quali ou quanti ?

Le métier des instituts d’études est d’étudier des phénomènes, de mesurer des comportements… et, bien sûr, d’apporter des éléments concrets de réflexion à celui qui va prendre une décision au final (responsable marketing, directeur de la com’, DG, etc.)

En général, les outils à disposition des instituts sont regroupés en deux grandes familles (qui peuvent bien sûr coexister au sein d’une même étude car elles sont, par nature, complémentaires voire indissociables l’une de l’autre) :

les méthodologies quantitatives : généralement articulées autour d’un questionnaire, elles ont pour but de mesurer un phénomène, une intention d’achat, la compréhension d’un message, l’exposition à un événement, le comportement de telle population face à tel produit, etc. Le recueil des données peut notamment se faire par voie postale (4% des études quantitatives utilisaient ce mode de recueil en 2006), par des tests en salle (10% en 2006), par Internet (20% en 2006 avec une forte croissance), par téléphone (30% en 2006) ou en face à face (37% en 2006).

les méthodologies qualitatives : partant du principe que le comportement de l’individu est influencé par des facteurs dont il n’a pas conscience, les méthodologies qualitatives ont pour but d’explorer, de comprendre un phénomène, un comportement, de tester un concept. Le recueil peut notamment se faire par Internet (17% des études qualitatives utilisaient Internet en 2006 : animation de blog, focus group online, etc.), via des entretiens individuels (22% en 2006), ou encore via des réunions de groupe (55% en 2006). A noter que d’autres méthodologies, plus rares, y sont généralement rattachées (comme par exemple l’observation participante qui consiste à demander à l’individu de décrire oralement tout ce qu’il fait).

La majorité des outils appartenant à ces deux familles ont pour point commun qu’ils se basent sur une analyse du « déclaratif » : les individus doivent en effet choisir des mots pour exprimer leurs pensées, leurs émotions, et doivent même réussir à se placer sur des échelles de mesure. Cela a d’ailleurs longtemps été un objet de critique.

Aujourd’hui de nombreuses méthodologies qui ont pour principe de neutraliser au maximum l’effet « déclaratif » se développent : observation, eye-tracking, comptage par caméra, analyse des flux en magasin, etc.

D’autres moyens de collecte d’informations, n’appartenant pas vraiment à ces deux grandes familles, existent encore : analyse de la presse, benchmarking, etc.

Au moment d’écrire sa réponse à un futur client, le chargé d’étude dispose donc d’une très large palette d’outils.

Différents éléments viendront influencer le choix de la méthodologie : la problématique (mesurer et/ou comprendre ?), la capacité de la méthodologie à répondre précisément à la question, la faisabilité, le budget, etc.

Au final, c’est le client qui fera le choix de la méthodologie en séléctionnant tel ou tel institut.

Source : Données chiffrées disponibles dans le rapport du Syntec « Le marché français des études en 2006 »

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