INIT

Logo InitCréé en 1995, INIT est un institut d’études spécialisé sur les études clients(satisfaction, fidélité, rentabilité). Avec ce positionnement, l’institut génère un CA de 4.3 millions d’euros et compte une équipe de 27 collaborateurs.

Cet institut à dominante quantitative (environ 80% des études réalisées) a été historiquement le premier à se positionner sur la mesure de la satisfaction client.

Aujourd’hui l’offre d’INIT tourne (notamment) autour de ses outils : Optisat (outil innovant d’analyse importance x satisfaction), Bayesia (analyse des réseaux bayésiens : corrélations conjointes), SimSat (logiciel de simulation d’hypothèse de satisfaction), Impact Economique de la qualité de service (intégration des variables économiques aux modèles d’analyse) et Warning Sat (Logiciel de traitement et d’analyse d’enquêtes en continu qui alerte automatiquement en cas de  dégradation des résultats).

Voici une petite présentation d’INIT résumant l’histoire de l’institut, ses principaux chiffres clés et ses domaines de compétence.

Pour compléter cette présentation de l’insitut INIT, son Président, Christian Barbaray, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Christian BarbarayChrisitan Barbaray est le Président d’INIT

Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de Init ?

Christian Barbaray : Après quelques années à des postes Marketing, j’ai rejoint l’Institut d’Etudes MV2 Conseil que j’ai accompagné durant sa période de forte croissance de 1983 à 1995. J’ai ensuite créé INIT en 1995 qui a été le premier institut réellement positionnée sur la niche des études de satisfaction clients. Maintenant ce n’est plus une niche mais un chenil !

Pouvez-vous nous expliquer ce que propose Init Marketing, quels sont ses partis-pris ?

Nous sommes positionnés sur la partie des études qui ne représente que 20 % de l’activité classique des instituts : les études Marketing Clients (Satisfaction – Fidélité – Rentabilité).

Nous avons un crédo : ce qui est simple est faux, ce qui est compliqué est inexploitable !

Nous cherchons donc à faire du complexe en amont dans l’exploitation des données et du simple en aval dans la restitution des résultats.

Init Marketing a récemment gagné les Trophées Marketing Magazine 2009, pouvez-vous nous expliquer le projet qui a abouti à cette victoire ?
Nous avons travaillé sur « l’impact économique de la fidélité clients » pour le Club des Créateurs de Beauté (filiale E commerce du groupe l’Oréal).

Si je devais en parler à ma maman, je dirais que nous sommes capable de dire à l’entreprise ce qu’il faut faire, auprès de qui il faut de faire et combien cela pourrait rapporter.

Si je devais en parler à un séminaire marketing, je dirais que nous utilisons des modèles d’analyses bayésiennes qui permettent de connaître l’influence réciproque et les inter-corrélations des critères, modélisé sur une typologie de fidélité clients et croisé avec le panier moyen.

Votre institut est spécialiste dans la valorisation du capital client (satisfaction et fidélité). A travers les milliers d’études qu’Init Marketing a menées sur le sujet, quels sont les enseignements sur la façon dont les entreprises françaises gèrent leur relation client ?

Trois grands enseignements :

1. Un grand décalage entre les départements beaucoup plus cloisonnés qu’on ne le croit : le département « Relations Clients » ne parle pas au Département Marketing qui se méfie du département Etudes, qui communique mal avec le département Informatique, qui lui ne fréquente pas le département gestion commerciale » J’exagère un peu mais j’ai l’exemple récent d’un grand groupe de service ou c’est à peu près ça.

2. La juniorisation des responsables d’études et leur fort turnover. Malgré tout leur potentiel, des jeunes diplômés ne font pas le poids en interne pour porter la parole des clients. Ce sont de plus en plus des courroies entre les demandes internes et les instituts. Ce qui est dommage sur la transmission des connaissances et des données marchés.

3. La faible implication des Directions Générales dans les problématiques clients. Cela a beau figurer dans les discours ou les chartes ce n’est pas aussi présent dans l’axe stratégique. La crise actuelle a d’ailleurs durci ce phénomène.

Selon vous, quel avenir pour les études de marché ? quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

1.    Des clients de plus en plus sollicités pour répondre
2.    Des clients de plus en plus volatiles
3.    Des produits de plus en plus complexes vendus de moins en moins chers (ex : les FAI et leur offre triple Play), ce qui créée des marchés de frustrés ou d’insatisfaits permanents.
4.    La modification en profondeur la relation de confiance entre les individus et les marques.
5.    Le web qui transforme le dialogue marque/client. Ceci déplace le métier des études de « l’écoute organisée » (groupe – échantillon) à une écoute d’un « discours désorganisé » (blog – forum)

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l’institut Init ? Quels sont les envies de l’institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges qu’Init a l’ambition de relever ?

Nous avons mené un séminaire prospectif en 2008 dont certaines pistes sont déjà en place : ex, notre nouveau positionnement « Capital Clients » et dont d’autres vont apparaitre dans les prochains mois.

La valeur ajoutée de notre métier va se déplacer du « terrain » (concurrence off shore et autres outils de recueil) vers l’exploitation, l’analyse et l’opérationnalité des résultats.

« Rendre simple des choses complexes » va toujours être notre credo. Notre outil « Simsat » de simulation dynamique d’hypothèses est d’ailleurs dans cet esprit. Vous simulez à l’écran une décision et le logiciel vous en calcul l’impact (fidélité ou économique)

Un mot de conclusion ?

Après plus de 25 ans de pratique professionnelle je considère ce métier comme un perpétuel étonnement et je constate que la bonne réponse est toujours la même : écouter ses clients et s’adapter à leurs besoins : qu’il s’agisse de nos propres clients ou des clients de nos clients !

INIT : 2 rue Antoine Etex – 94020 CRETEIL
Tél. : 01 45 15 11 11 / Fax : 01 45 15 11 12

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l’institut, très complet (pour les fanas d’études, voir la rubrique « Parlons technique »).

Grégoire Hervé-Bazin

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