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Les méthodes de sondage (part. 1)

Nous l’avons vu (Note : Le principe du sondage), il existe deux grandes familles de méthodes de sondage : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques.

De nombreuses sous méthodes existent au sein de ces 2 familles.

Aujourd’hui, regardons de plus près les méthodes probabilistes de sondage.

Petit rappel nécessaire : on dit qu’un échantillon est constitué selon une méthode probabiliste quand chaque individu de la population concernée a une probabilité connue (et non nulle) d’appartenir à l’échantillon. Cela implique qu’il faut avoir une liste de tous les individus de la population pour pouvoir tirer au sort l’échantillon avant même de commencer le terrain.

Avant de regarder plus précisemment quels sont les principales méthodes probabilistes, on peut constater que ces méthodes ont l’avantage de fournir une marge d’erreur des résultats obtenus et que le fait de laisser le hasard décider de l’échantillon évitera des biais résultant d’une reflexion sur la constitution de l’échantillon.

La marge d’erreur est un concept qui est donc directement issu des méthodes probabilistes et donc du hasard. Il est bon de savoir que la marge d’erreur est en fait utilisée dans toutes les études quantitatives, qu’elles soient faites selon des méthodes probabilistes ou empiriques. Les instituts utilisent en effet par prudence la marge d’erreur sur les échantillons empiriques même si la théorie l’interdit.

Voici les principales méthodes probabilistes de sondage. Courage, quelques notions, pas toujours simples, vont être abordées (un petit exemple à la fin synthétisera le tout et, j’espère, estompera vos derniers doutes) :

  • La première méthode probabiliste est le sondage aléatoire simple : dans la population, chaque individu de la population a une chance non nulle de faire partie de l’échantillon. On laisse le hasard décider des individus à interroger et on effectue l’enquête sur ceux-ci. Cette méthode est très rare.
  • Une autre méthode probabiliste est le sondage aléatoire stratifié : on prend des strates qu’on connaît dans une population (par exemple les régions lors d’une enquête nationale) et, dans chaque strate, on tire un échantillon aléatoire. En gros, on applique la méthode du sondage aléatoire à des sous-groupes (appelés « strates ») de la population. Cela permet d’éviter une sous- ou une surreprésentation de certaines strates à cause du hasard.
  • La méthode du sondage en grappes : on considère que la population peut-être divisée comme plusieurs ensembles d’individus appelés « grappes » (pour l’instant, c’est comme le sondage aléatoire stratifié mais avec « grappes » à la place de « strates ») et au lieu d’interroger des individus dans chaque « grappes », on interroge seulement quelques « grappes » tirées au hasard (et tous les individus appartenant aux grappes sélectionnées sont interrogés).
  • La méthode du sondage à plusieurs degrés : comme pour le sondage en grappes, on considère que la population peut-être divisée comme plusieurs ensemble d’individus appelés « grappes ». La différence est qu’au lieu d’interroger tous les individus des grappes sélectionnées au hasard (ça, c’est le sondage en grappes), on tire des échantillons d’individus au sein des grappes.Petit exemple pour bien comprendre les subtilités :
    Si on interroge les individus de la population au hasard (hasard calculé sur la liste de tous les individus de la population), on fera un sondage aléatoire simple.

    Si on regroupe la population par immeubles et qu’on interroge au hasard des individus dans tous les immeubles, on fera un sondage aléatoire stratifié.

    Si on regroupe la population par immeubles et qu’on selectionne au hasard quelques immeubles à l’interieur desquels on interroge tous les individus, il s’agit d’un sondage en grappe.

    Si on regroupe la population par immeubles et qu’on selectionne au hasard quelques immeubles à l’interieur desquels on interroge des échantillons d’individus, il s’agit d’un sondage à plusieurs degrés.

Ces méthodes peuvent être combinées entre-elles et même associées à des méthodes empiriques (qu’on verra dans une prochaine note).

Grégoire Hervé-Bazin dans Méthodologie quanti le 26 janvier 2009
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Choisir la méthode de sondage

Nous l’avons vu (cf. : note mesurer un phénomène dans une population, le principe du sondage), 2 grandes familles existent quand il s’agit de constituer un échantillon pour faire un sondage (souvenez-vous, ce sont les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques).

Dans ces 2 familles, il existe une multitude de méthodes que nous aborderons plus précisement dans une prochaine note.

Avant de savoir quelles sont ces méthodes, il faut d’abord se poser une question : comment choisir la méthode que je vais appliquer pour séléctionner mon échantillon pour mon sondage ?

Voici les éléments qui vont intervenir dans le choix de la méthode de sondage (Cliquez sur l’image pour la voir en grand)

Choisir la méthode de sondage

Plusieurs éléments vont intervenir dans le choix de la méthode de sondage :

- Les objectifs de l’enquête : si l’objectif impératif de l’enquête est de décrire une population mais aussi des sous-populations, l’échantillon va devoir atteindre une certaine taille (cela permettra de « short-lister » certaines méthodologies). De même, une enquête qui doit se répéter plusieurs fois dans le temps devra certainement se faire via un panel. Les objectifs de l’étude vont ainsi permettre d’orienter le choix de la méthode de sondage.

- La nature de la population : en fonction (par exemple) de la dispersion géographique des individus à interroger ou de la difficulté d’interroger certains individus, certaines méthodes se verront exclues. De même, s’il n’existe pas de base de sondage de la population, les méthodes probabilistes sont d’office exclues.

- Le budget : élément fondamental dans le choix de la méthode de sondage. Un budget limité empêchera, par exemple, un sondage en face à face sur tout le territoire.

- Les délais : si les résultats sont attendus très rapidement, certaines méthodes de sondage seront exclues.

Au final, vous l’aurez compris, c’est l’influence d’une multitude de facteurs qui nous amenera à favoriser une méthode de sondage plus qu’une autre.

Le principal étant de rester rigoureux lors du choix de cette méthode : un choix inopportun viendra en effet amoidrir la qualité des résultats de l’enquête… voire la rendra bancale et inexploitable.

Grégoire Hervé-Bazin dans Méthodologie quanti le 22 décembre 2008
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Mesurer un phénomène dans une population : le principe du sondage

Les sondages reposent sur 2 principes :
- il est possible de généraliser un phénomène étudié sur un échantillon tiré d’une population à l’ensemble de cette dernière (cette généralisation est appelée « inférence statistique« ) ;
- les individus sont supposés avoir un avis sur le phénomène étudié et être capable de se positionner vis-à-vis de celui-ci.

Le deuxième principe semble relativement évident.

Le premier, en revanche, mérite quelques précisions. Il faut notamment savoir qu’il existe deux types de méthodes pour tirer un échantillon d’une population : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques. Pour comprendre la différence, je vous ai fais un petit schéma :

Sondages probabilistes VS Sondages empiriques

Petite question que l’on est en droit de se poser : interroger des individus au hasard dans un magasin pendant une semaine pour définir le profil des clients de ce magasin, leur satisfaction, etc… Est-ce de l’aléatoire ou de l’empirique ?

Et bien… C’est une méthode empirique !
En effet, vous ne savez pas qui vous allez interroger avant même d’aller administrer des questionnaires. Le fait que vous interrogiez les individus « au hasard » n’est qu’une sécurité pour essayer d’avoir tous les profils des clients (vous raisonnez donc la construction de votre échantillon).
Avec cette méthode, vous ne pouvez pas, par exemple, interroger quelqu’un n’étant pas venu au magasin pendant la semaine durant laquelle le questionnaire était administré… alors qu’avec une méthode vraiment probabiliste, un individu n’étant pas venu dans le magasin cette semaine là aurez eu la même chance d’être interrogé qu’un individu y venant tous les jours.

Ce qu’il faut retenir :
- Les échantillons probabilistes sont rares.
- Un échantillon est constitué selon une méthode probabiliste uniquement si l’on dispose d’une base de sondage avant même de lancer le terrain (i.e. d’aller administrer les questionnaires)
- La grande majorité des études se font sur des échantillons empiriques (constitués de façon raisonnée)
- Les méthodes probabilistes permettent de calculer des marges de sécurité (appelées marges d’erreur) pour une généralisation plus prudente des résultats.
- Les échantillons empiriques utilisent, en pratique, les propriétés des méthodes probabilistes (marges d’erreur) pour une généralisation plus prudente des résultats.

Grégoire Hervé-Bazin dans Méthodologie quanti le 1 décembre 2008
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Méthodologie : quali ou quanti ?

Le métier des instituts d’études est d’étudier des phénomènes, de mesurer des comportements… et, bien sûr, d’apporter des éléments concrets de réflexion à celui qui va prendre une décision au final (responsable marketing, directeur de la com’, DG, etc.)

En général, les outils à disposition des instituts sont regroupés en deux grandes familles (qui peuvent bien sûr coexister au sein d’une même étude car elles sont, par nature, complémentaires voire indissociables l’une de l’autre) :

- les méthodologies quantitatives : généralement articulées autour d’un questionnaire, elles ont pour but de mesurer un phénomène, une intention d’achat, la compréhension d’un message, l’exposition à un événement, le comportement de telle population face à tel produit, etc. Le recueil des données peut notamment se faire par voie postale (4% des études quantitatives utilisaient ce mode de recueil en 2006), par des tests en salle (10% en 2006), par Internet (20% en 2006 avec une forte croissance), par téléphone (30% en 2006) ou en face à face (37% en 2006).

- les méthodologies qualitatives : partant du principe que le comportement de l’individu est influencé par des facteurs dont il n’a pas conscience, les méthodologies qualitatives ont pour but d’explorer, de comprendre un phénomène, un comportement, de tester un concept. Le recueil peut notamment se faire par Internet (17% des études qualitatives utilisaient Internet en 2006 : animation de blog, focus group online, etc.), via des entretiens individuels (22% en 2006), ou encore via des réunions de groupe (55% en 2006). A noter que d’autres méthodologies, plus rares, y sont généralement rattachées (comme par exemple l’observation participante qui consiste à demander à l’individu de décrire oralement tout ce qu’il fait).

La majorité des outils appartenant à ces deux familles ont pour point commun qu’ils se basent sur une analyse du « déclaratif » : les individus doivent en effet choisir des mots pour exprimer leurs pensées, leurs émotions, et doivent même réussir à se placer sur des échelles de mesure. Cela a d’ailleurs longtemps été un objet de critique.

Aujourd’hui de nombreuses méthodologies qui ont pour principe de neutraliser au maximum l’effet « déclaratif » se développent : observation, eye-tracking, comptage par caméra, analyse des flux en magasin, etc.

D’autres moyens de collecte d’informations, n’appartenant pas vraiment à ces deux grandes familles, existent encore : analyse de la presse, benchmarking, etc.

Au moment d’écrire sa réponse à un futur client, le chargé d’étude dispose donc d’une très large palette d’outils.

Différents éléments viendront influencer le choix de la méthodologie : la problématique (mesurer et/ou comprendre ?), la capacité de la méthodologie à répondre précisément à la question, la faisabilité, le budget, etc.

Au final, c’est le client qui fera le choix de la méthodologie en séléctionnant tel ou tel institut.

Source : Données chiffrées disponibles dans le rapport du Syntec « Le marché français des études en 2006″

Grégoire Hervé-Bazin dans Le secteur des études, Méthodologie quali, Méthodologie quanti le 4 novembre 2008
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