Internet a complétement modifié notre façon de consommer, c’est une évidence. Aujourd’hui le consommateur se voit attribué de nouveaux adjectifs : « social » ou « hyperconnecté » (entre autres).
J’ai trouvé (sur blog de nuit) une vidéo simple et efficace qui illustre bien quelles places prennent les médias sociaux dans le processus d’achat et de recommandation du consommateur social (ici le consommateur cherche à acheter un « blank », bref un bien quelconque, ça marche avec tout) :
De leur côté, les annonceurs ne savent pas encore tous parfaitement sur quel pied danser face à ce consommateur social hyperconnecté.
Voici quelques extraits du dossier de l’observatoire des pages jaunes sur l’hyperconnectivité :
Extraits de l’interview de Daniel Kaplan, Délégué général de la Fondation pour l’Internet Nouvelle Génération
Les consommateurs hyperconnectés sont-ils forcément hyperdisponibles pour recevoir des messages ?
Non, au contraire ! Face à la multiplication des messages, le consommateur va mettre en œuvre une stratégie d’« écologie de la communication », c’est-à-dire qu’il va réguler sa joignabilité pour ne pas se laisser submerger par les informations. Des études sociologiques montrent déjà que l’individu régule les fonctions mail, SMS, chat, selon le type d’interlocuteur et le message à véhiculer.
Comment les marques peuvent-elles se démarquer face à un consommateur hypersollicité ?
En prenant conscience qu’une communication descendante classique ne fonctionnera pas. La première exigence, pour les marques, c’est d’apporter du service et de la valeur. Une valeur solide, crédible, et incontestable. Faire du buzz ne suffit pas : rappelez-vous les opérations pub sur Second Life. Au bout de la dixième marque présente dans ce monde virtuel, le message n’avait plus de sens. Il faut penser le message en termes de service : pour communiquer sur un concert, une marque pourrait utiliser un affichage interactif, qui proposerait au consommateur d’acheter directement une place via son mobile, ou de visionner un clip du groupe.
L’aspect dialogue avec le consommateur est-il important ?
Evidemment. Les marques doivent se mettre en « mode conversation », et aller là où les consommateurs discutent déjà de leurs produits. Elles ont tout intérêt à communiquer sur des forums, des blogs, des espaces collaboratifs où les consommateurs parlent déjà d’elles, et à entrer dans le dialogue.
Extraits de l’interview de Christophe Léon, président fondateur de Pure Agency.
Un fois ces supports « colonisés », comment entrer en dialogue avec le consommateur ?
Sur les réseaux sociaux, une simple présence publicitaire peut déjà être pertinente, car le niveau de ciblage du public est très fort (par âge, par situation géographique, par centre d’intérêt). Mais le consommateur attend surtout de la marque qu’elle entre en discussion avec lui. Pas une discussion qui dissimule un message corporate, mais un dialogue transparent. [...]
Quels peuvent-être les termes de ce dialogue ? Une posture de service ?
Bien sûr, et d’autant plus dans l’univers du mobile. Le nombre d’applications sur l’Iphone explose… mais beaucoup sont des applications « kleenex », qu’on jette dès que l’on s’en est servi une fois. Pour durer, les marques doivent donc offrir un service qui a une valeur d’usage en mobilité, qui soit utile aux clients. Aufeminin.com, leader des communautés féminines sur le web, a par exemple développé un service mobile qui permet un suivi personnalisé de sa grossesse. C’est en effet le thème de la maternité qui rallie le plus de suffrages sur les forums. Les mamans ou futures mamans peuvent donc échanger, lire des infos via leur mobile… Une application qui fonctionne très bien. Sur le site mobile de Voyages SNCF, on peut échanger son billet de train à la dernière minute, connaître le quai de départ 20 minutes à l’avance, ou encore avoir des infos sur un retard éventuel… C’est cela qu’attend le consommateur.
N’y a-t-il pas un risque de submerger le consommateur de propositions, d’informations, de messages ?
Non, sauf si les marques font de la publicité pure et dure. En revanche, si elles ont une démarche de service et de dialogue, il n’y a pas de risque d’être trop intrusif vis-à-vis du consommateur. Sur le mobile, c’est le consommateur qui a le contrôle ; il a le choix d’utiliser telle application ou non, de se connecter à tel réseau social ou non. Les marques ne doivent donc pas être omniprésentes, mais simplement disponibles.
Esperons que de nombreux annonceurs liront ces lignes, qui tiennent du bon sens de mon point de vue de consommateur social et qui résument effectivement assez bien mes attentes.
Pour aller plus loin et illustrer cela, je vous invite à prendre connaissance des notes de Gregory et de Gaetan sur leur rencontre avec le PDG France de Coca-cola qui s’essaye à la plateforme collaborative.
