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Mesurer un phénomène dans une population : le principe du sondage

Les sondages reposent sur 2 principes :
- il est possible de généraliser un phénomène étudié sur un échantillon tiré d’une population à l’ensemble de cette dernière (cette généralisation est appelée « inférence statistique« ) ;
- les individus sont supposés avoir un avis sur le phénomène étudié et être capable de se positionner vis-à-vis de celui-ci.

Le deuxième principe semble relativement évident.

Le premier, en revanche, mérite quelques précisions. Il faut notamment savoir qu’il existe deux types de méthodes pour tirer un échantillon d’une population : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques. Pour comprendre la différence, je vous ai fais un petit schéma :

Sondages probabilistes VS Sondages empiriques

Petite question que l’on est en droit de se poser : interroger des individus au hasard dans un magasin pendant une semaine pour définir le profil des clients de ce magasin, leur satisfaction, etc… Est-ce de l’aléatoire ou de l’empirique ?

Et bien… C’est une méthode empirique !
En effet, vous ne savez pas qui vous allez interroger avant même d’aller administrer des questionnaires. Le fait que vous interrogiez les individus « au hasard » n’est qu’une sécurité pour essayer d’avoir tous les profils des clients (vous raisonnez donc la construction de votre échantillon).
Avec cette méthode, vous ne pouvez pas, par exemple, interroger quelqu’un n’étant pas venu au magasin pendant la semaine durant laquelle le questionnaire était administré… alors qu’avec une méthode vraiment probabiliste, un individu n’étant pas venu dans le magasin cette semaine là aurez eu la même chance d’être interrogé qu’un individu y venant tous les jours.

Ce qu’il faut retenir :
- Les échantillons probabilistes sont rares.
- Un échantillon est constitué selon une méthode probabiliste uniquement si l’on dispose d’une base de sondage avant même de lancer le terrain (i.e. d’aller administrer les questionnaires)
- La grande majorité des études se font sur des échantillons empiriques (constitués de façon raisonnée)
- Les méthodes probabilistes permettent de calculer des marges de sécurité (appelées marges d’erreur) pour une généralisation plus prudente des résultats.
- Les échantillons empiriques utilisent, en pratique, les propriétés des méthodes probabilistes (marges d’erreur) pour une généralisation plus prudente des résultats.

Grégoire Hervé-Bazin dans Méthodologie quanti le 1 décembre 2008
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QualiQuanti

QualiQuantiQualiQuanti est un institut d’études marketing créé en 1990 et basé dans le 15ème à Paris. Il se démarque par une culture qualitative forte, mais aussi par une vision rénovée du quantitatif (à base de questionnaires plus ouverts) et par sa position de précurseur dans le domaine des études online.

Avec des outils comme « Etudes quali-quanti » (études semi-ouvertes sur des échantillons de 100 à 400 personnes), « Etudes SpeedBack » (Enquêtes semi-ouvertes via Internet avec des résultats en 3 jours max) ou encore « Etudes Sémio-live » (analyse sémiologique en présence du commanditaire), cet institut a atteint en 2005 un chiffre d’affaire de 1,5 million d’euros (en attente de données plus réçentes).

QualiQuanti est un acteur que je trouve particlièrement intéressant dans le monde des études. L’institut s’interroge en effet constamment sur les méthodologies, leurs complémentarités, et les moyens de les rénover, de les présenter autrement. Je vous invite notamment à consulter ce document sur les reflexions méthodologiques de l’institut.

Voici, par exemple, un rapport de l’institut utilisant le quali on-line concernant l’influence des arts de la table sur le bien manger :

Pour compléter cette présentation de l’insitut QualiQuanti, son Président, Daniel Bô, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Daniel BôDaniel Bô est le Président de QualiQuanti
Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de QualiQuanti.

Daniel Bô : Après HEC, j’ai découvert le métier des études en agence de pub. J’ai d’abord créé Marketing & Télévision, société d’études spécialisés en audiovisuel puis QualiQuanti avec une approche plus généraliste.

QualiQuanti a pour « slogan » de savoir allier quali et quanti. Pouvez-vous m’en dire un peu plus sur cette particularité de votre institut, qui, comme vous le disiez dans le n°98 de Marketing Magazine, ne se contente pas d’une simple juxtaposition des deux courants méthodologique ?

Pour faire simple, on peut dire qu’il n’est pas nécessaire de choisir entre le nombre et la profondeur. Il est possible d’avoir les deux.
Sur la problématique du quali et du quanti, je vous renvoie vers divers textes écrits sur le sujet dans mon blog :
- le quali-quanti, la 3ème voie des études :
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/11/semo_2006_le_qu.html
- quand quali et quanti se contredisent
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/02/quand_quali_et_.html
- l’opposition quali / quanti : interview
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/01/interview_de_da.html
- l’absurde opposition quali / quanti selon Jacques Jenny :
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/02/sur_la_distinct.html

QualiQuanti est un institut précurseur des études on-line. En 2000, vous avez créé le panel www.testconso.fr et défendu l’intérêt du quali online dès 2004. Les études « off line » (face à face, tel, etc.) sont elles, selon vous, amenées à disparaître ?
Le face à face garde toute sa place. Nous continuons à le pratiquer. J’ai d’ailleurs écrit un article sur l’articulation online/offline : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/07/larticulation-d.html

Vous intervenez au SEMO lors de l’atelier « Les études quali on-line, retour d’expériences« , pouvez-vous synthétiser en quelques points les grands enseignements que vous avez pu tirer de la pratique des études quali on-line ?

Sur le quali online et plus particulièrement sur le bulletin board (forum qualitatif asynchrone), j’ai beaucoup écrit sur mon blog : avantage de la durée, méthode à la fois individuelle et collective, proximité de l’expérience, expression des participants extrêmement riche et naturelle.

Vous pouvez trouver l’intervention du SEMO 2007 sur le quali online : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/12/semo-2007-le-fo.html En 2008, l’idée est de montrer de nouveaux exemples avec notamment le cas des arts de la table où les contributions des consommateurs sous forme de photos ont été exceptionnelles. http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2008/09/etude-qualitati.html

Plus largement, selon vous, quel avenir pour les études de marché, quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

Le défi du secteur c’est le défi de la valeur ajoutée. Les annonceurs peuvent facilement constituer et interroger des panels. Ils ont moins besoin de la logistique des instituts. Il faut donc d’autant plus prouver sa valeur ajoutée. Les instituts doivent de plus en plus travailler à partir de la vidéo et des images à la fois en investigation et en restitution.

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l’institut QualiQuanti ? Quels sont les envies de l’institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges que QualiQuanti a l’ambition de relever ?

QualiQuanti produit des études et des contenus qui doivent susciter l’enthousiasme. Une des tendances pourrait être de produire pour le grand public.
Je vous invite à consulter 2 nouveaux sites thématiques qui ont été lancés très récemment :
-un sur l’analyse sémiologique : http://testconso.typepad.com/semiologie/
-un sur le brand content : http://testconso.typepad.com/brandcontent/
Ces sites viennent compléter celui sur le marketing media : http://testconso.typepad.com/marketingmedia/

Un mot de conclusion ?

Une réflexion sur le développement durable des études. Nous avons la chance d’avoir un public (c’est particulièrement vrai des français) qui accepte volontiers de témoigner et de réagir quasi-gratuitement. Les incentives dans les études sont le plus souvent symboliques. Si on veut que ce public continue à participer, il est essentiel que les instituts d’études proposent des modes d’interrogation, qui soient des expériences culturelles enrichissantes. Je vois trop souvent des questionnaires qui instrumentalisent les consommateurs. Collectivement, nous devons proposer des questionnaires et des formats d’enquêtes motivants et stimulants.
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/11/semo-2007-la-mo.html

QualiQuanti : 12 bis, rue Desaix – 75015 Paris / Tél : +33 (0)1 45 67 62 06

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l’institut, très complet (documents à télécharger) ainsi que le blog de Daniel Bô de réflexions sur les études marketing.

Grégoire Hervé-Bazin

Grégoire Hervé-Bazin dans Interviews, Le secteur des études, Société d'études le 17 novembre 2008
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Méthodologie : quali ou quanti ?

Le métier des instituts d’études est d’étudier des phénomènes, de mesurer des comportements… et, bien sûr, d’apporter des éléments concrets de réflexion à celui qui va prendre une décision au final (responsable marketing, directeur de la com’, DG, etc.)

En général, les outils à disposition des instituts sont regroupés en deux grandes familles (qui peuvent bien sûr coexister au sein d’une même étude car elles sont, par nature, complémentaires voire indissociables l’une de l’autre) :

- les méthodologies quantitatives : généralement articulées autour d’un questionnaire, elles ont pour but de mesurer un phénomène, une intention d’achat, la compréhension d’un message, l’exposition à un événement, le comportement de telle population face à tel produit, etc. Le recueil des données peut notamment se faire par voie postale (4% des études quantitatives utilisaient ce mode de recueil en 2006), par des tests en salle (10% en 2006), par Internet (20% en 2006 avec une forte croissance), par téléphone (30% en 2006) ou en face à face (37% en 2006).

- les méthodologies qualitatives : partant du principe que le comportement de l’individu est influencé par des facteurs dont il n’a pas conscience, les méthodologies qualitatives ont pour but d’explorer, de comprendre un phénomène, un comportement, de tester un concept. Le recueil peut notamment se faire par Internet (17% des études qualitatives utilisaient Internet en 2006 : animation de blog, focus group online, etc.), via des entretiens individuels (22% en 2006), ou encore via des réunions de groupe (55% en 2006). A noter que d’autres méthodologies, plus rares, y sont généralement rattachées (comme par exemple l’observation participante qui consiste à demander à l’individu de décrire oralement tout ce qu’il fait).

La majorité des outils appartenant à ces deux familles ont pour point commun qu’ils se basent sur une analyse du « déclaratif » : les individus doivent en effet choisir des mots pour exprimer leurs pensées, leurs émotions, et doivent même réussir à se placer sur des échelles de mesure. Cela a d’ailleurs longtemps été un objet de critique.

Aujourd’hui de nombreuses méthodologies qui ont pour principe de neutraliser au maximum l’effet « déclaratif » se développent : observation, eye-tracking, comptage par caméra, analyse des flux en magasin, etc.

D’autres moyens de collecte d’informations, n’appartenant pas vraiment à ces deux grandes familles, existent encore : analyse de la presse, benchmarking, etc.

Au moment d’écrire sa réponse à un futur client, le chargé d’étude dispose donc d’une très large palette d’outils.

Différents éléments viendront influencer le choix de la méthodologie : la problématique (mesurer et/ou comprendre ?), la capacité de la méthodologie à répondre précisément à la question, la faisabilité, le budget, etc.

Au final, c’est le client qui fera le choix de la méthodologie en séléctionnant tel ou tel institut.

Source : Données chiffrées disponibles dans le rapport du Syntec « Le marché français des études en 2006″

Grégoire Hervé-Bazin dans Le secteur des études, Méthodologie quali, Méthodologie quanti le 4 novembre 2008
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Facebook au centre de votre vie

Le principe de cette rubrique (à savoir Représentations visuelles, design & inspirations) est de proposer un visuel à celui/celle qui travaille dans le monde des études et dont la quête permanente est de chercher une bonne façon de représenter des données (quantitatives ou qualitatives).

Aujourd’hui une illustration issue d’une recherche sur « la révolution du média social » consacrée à Facebook (disponible ici) :

facebook au centre de votre vie

Je trouve que le dégradé de couleur du cercle principal avec la silhouette des personnages donne un côté frais et design pour une illustration qui permet de placer un nombre conséquent d’informations (avec le texte et les icônes, on approche de la centaine d’informations dispensées).

A vos PowerPoint !

Grégoire Hervé-Bazin dans Représentations visuelles, design & inspirations le 26 octobre 2008
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