Analyser les retrombées médiatiques

Nous avons longuement parlé, sur ce Blog, de la construction des questionnaires pour interroger un échantillon d’individu représentatif d’une population donnée afin d’obtenir des informations globales sur celle-ci, telles que sa composition, son attitude envers un produit, etc…

Sachez qu’il est également possible, via les mêmes techniques, la même logique, non pas d’interroger des individus mais « d’interroger » des articles de presse pour se rendre compte de l’avis de la presse sur un sujet particulier.

Ce domaine très précis des études est appelé l’analyse des retombées médiatiques et est pratiqué par quelques instituts.

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Ici, mon expérience chez Occurrence, institut qui pratique (entre autre), l’analyse des retombées médiatiques depuis plus de 15 ans, me permet de vous en dire un peu plus (même si je ne travaillais pas directement dans ce pôle) :

Le pourquoi de l’analyse des retombées médiatiques.

Lorsqu’on aborde la question de l’image médiatique d’une entité, de nombreuses interrogations peuvent se poser :

  • comment les médias (presse écrite, TV, Radio et médias en ligne) traitent de l’entreprise / l’institution ?
  • quels termes y sont associés ?
  • face à telle ou telle actualité, que ressort-il dans les médias ?
  • quel est l’impact de mes relations de presse (communiqué de presse, conférence avec journalistes etc.) ?
  • etc…

Deux approches se dessinent :

  • Une approche « d’actualité » : à quel point telle actualité a-t-elle pu impacter l’image de mon entreprise ou de mon institution ?
  • Une approche plus large, plus corporate mais aussi focalisée sur « l’iimpact des actions RP (de relation presse) » : cette action RP a-t-elle été reprise par les médias ? Si oui, comment ? si non, pourquoi ? Finalement cette action RP a-t-elle été utile ?

En fonction des cas de figure et surtout des besoin du client l’un ou l’autre ou ces deux angles peuvent être étudiés.
Il est même préconisé d’analyser ces deux volets dans la mesure où une action RP peut venir calmer le jeu d’un bad buzz (un démenti RP très simple…) et, qu’ a contrario, une action RP peut s’avérer inaudible face une actualité lourdement médiatisée. Sans oublier qu’un contenu médiatique peut être à la fois spontané et initié par une action RP.

Le comment de l’analyse des retombées médiatiques.

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L’analyse de retombées médias implique une analyse de contenu médiatique et de l’approche journalistique :

  • Quels termes sont employés ?
  • Quelle est le ton de l’article, reportage, interview ?
  • Quels acteurs sont à l’origine des propos recueillis par les journalistes ?
  • S’agit-il davantage d’interlocuteurs « corporate ou institutionnels » (porte-parole attitré de l’entreprise ou de l’institution) ou simplement des propos de M. et Mme Toutlemonde ?
  • etc.

Concrètement, sauf demande ciblée, l’analyse des retombées médiatiques nécessitent un terrain d’étude large et étendu :

  • « Large » : le corpus (ensemble des retombées à analyser) doit couvrir plusieurs familles ou genres de médias (presse écrite : presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, magazine grand public, TV, Radio, médias online).
  • « Étendu » dans le temps : sauf période de crise circonscrite dans une période donnée, il est préférable que l’analyse s’inscrive sur plusieurs mois voire année afin de nourrir une vision globale et d’adopter une logique comparative. Cette approche permet ainsi de tempérer ou de mettre en exergue les pics de visibilité.
  • Dans la pratique

    Dans la pratique, les chargés d’études et analystes lisent tous les articles du corpus (parfois 200 articles… parfois plusieurs milliers !) et remplissent une grille d’analyse (un questionnaire en fait) pour chaque article.

    Ce travail fastidieux permettra de faire des statistiques sur l’ensemble des articles analysés et de dégager des tendances de manière plus simple, et surtout plus visible que la masse relativement informe que peut représenter une actualité dense. Bref, d’en tirer la substantifique moelle pour mieux la comprendre, l’appréhender et agir en conséquence.

    Ceci n’était qu’un rapide aperçu du sujet, je vous invite à contacter Occurrence pour en savoir plus, si le sujet vous intéresse !
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1 commentaire sur "Analyser les retrombées médiatiques"

  1. gilles dit :

    Bonjour, quelle est cette grille d’analyse dont vous parlez ?

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